Fondé sur des observations menées dans trois foires-expositions, cet article décrit les techniques mobilisées par les démonstrateurs de « produits ingénieux » pendant leur démonstration. Pour attirer les clients, inspirer confiance et conclure la vente, le démonstrateur doit émettre des signes et créer un lien entre lui, le public et le produit. Il doit également savoir interpréter le comportement des acheteurs potentiels et répondre à tout ce qui pourrait compromettre ses objectifs. Ainsi pratique-t-il une véritable maîtrise de l'interaction symbolique.
Qui n'a pas été impressionné, sur une foire ou un marché, par le savoir-faire d'un camelot ? Dans un article paru il y a vingt-cinq ans dans Ethnologie française, Maurice Duval concluait, à propos d'un vendeur de bijoux, à une « hypnose collective » conduisant « de nombreuses personnes à donner de l'argent sans s'en apercevoir », A l'image de certaines personnalités politiques lors de discours en public, écrivait-il, les camelots parviennent à totalement captiver l'attention de leur assistance et sont capables, comme les premiers provoquent des applaudissements, de déclencher les achats au moment où ils le souhaitent. Le jugement que portait M. Duval sur une telle activitéétait alors relativement critique. « Dans un cas comme dans l'autre, il s'agit d'un viol psychologique où le sujet est comme télécommandé, du moins tel est le souhait de l'orateur. De plus, dans le cas du camelot, il s'agit également d'un vol puisque le client est comme hypnotisé et qu'il va donner, sans même en être conscient la plupart du temps, une [importante] somme d'argent ».
Cet article revient sur le savoir-faire des camelots en s'intéressant à un sous-ensemble d'entre eux : les démonstrateurs de « produits ingénieux ». Dans les foires-expositions du type de la Foire de Paris, sont vendus toute une série d'ustensiles domestiques destinés au bricolage, au jardinage, à la cuisine ou au ménage (des cutters universels, des pinces à crémaillère, des râpes à légumes, des balais absorbants, etc.). Chaque démonstrateur dispose d'un stand d'une dizaine de mètres carrés pour exposer par la pratique les performances de son produit. La démonstration dure entre dix et vingt-cinq minutes, une durée bien plus longue que ce que nécessiterait un simple exposé du fonctionnement du produit. Mon objectif est de décrire les enjeux qui sont associés à cette démonstration, les séquences qui la rythment et les techniques qui y sont mobilisées.
Je n'exposerai dans le détail ni les caractéristiques des clients de la foire ni le milieu des camelots (1). Je me limiterai à une description de ce qui se déroule lors de la démonstration. En s'inscrivant dans la perspective théorique de l'interactionnisme symbolique, j'analyserai la démonstration comme un processus continu d'interprétation et de production de sens auquel participent le démonstrateur et son public. Même si les faits observés sont les mêmes, raisonner dans ce cadre théorique conduit à les appréhender d'une façon différente de M. Duval. Parler comme il le fait d'hypnose et de manipulation suggère un schéma béha-vioriste qui ne me semble pas suffisamment laisser de place à la richesse des significations créées pendant l'interaction et aux opérations d'interprétation par lesquelles les agents évaluent la situation avant d'agir. Il ne s'agit pas de nier que les démonstrateurs soient parfois capables d'être les « maîtres du jeu ». Mais cette maîtrise n'est pas celle du marionnettiste envers ses marionnettes. La démonstration ne vise pas àémettre des stimuli efficacement dosés auxquels répondraient des réponses parfaitement prévisibles. C'est plutôt un moment pendant lequel les camelots mobilisent un ensemble de techniques afin d'essayer de contrôler les impressions qu'ils suggèrent. Au fil de cet article, nous verrons ainsi comment ces professionnels cherchent à maîtriser ou à transformer les significations attribuées au produit et à son prix, mais aussi à eux-mêmes, à la foire, à la démonstration et au public qui y assiste.
Cette recherche repose en premier lieu sur plusieurs journées d'observations menées dans trois foires-expositions (2). Lorsque les démonstrateurs l'acceptaient, je me plaçais en retrait, derrière le public, pour scruter la succession des arguments avancés. J'ai donc observé une trentaine de démonstrations différentes que j'ai vu répéter jusqu'à une dizaine de fois. Cela m'a permis de constater l'extrême récurrence des discours et des techniques mobilisés et d'en prendre note de façon exhaustive. Non seulement un même démonstrateur adopte toujours à peu près la même démonstration, mais de l'un à l'autre et d'un produit à l'autre, les façons de faire sont également très semblables (3). Ensuite, j'ai discuté de façon informelle avec une dizaine d'entre eux. Du lundi au vendredi, la journée sur la foire est pleine de temps morts et les occasions de conversations sont nombreuses, entre deux démonstrations, à l'heure du café ou à celle de l'apéritif. J'ai donc pu parler avec les démonstrateurs qui appréciaient ma compagnie, je les questionnais sur leur vie et leur métier, leur demandais pourquoi telle vente avait bien marché et telle autre avait échoué, etc. Aucune de ces discussions n'a été enregistrée en raison, me semblait-il, de l'altération de la relation qu'un tel enregistrement aurait occasionnée avec ces personnes peu désireuses de diffuser les coulisses de leur métier. Beaucoup de termes d'argot propres à la profession ont émaillé ces discussions et témoignent de l'importance des questions abordées. La maîtrise de l'interaction symbolique est au cœur du métier de démonstrateur, qu'il s'agisse d'attirer et de gérer le public, de créer une relation de proximité avec les clients potentiels, d'affirmer ses bonnes intentions, de générer des signes de confiance et de conclure la vente.
Gérer le trèpe
Dans le cadre de la foire et tout particulièrement dans celui du pavillon des « produits ingénieux », où beaucoup de visiteurs déambulent avec curiosité plus qu'ils ne cherchent quelque chose de précis, le premier enjeu est d'attirer du monde autour du stand. Le trèpe est le nom que les démonstrateurs donnent à cette clientèle potentielle. Idéalement, selon l'adage bien connu, « le monde attire le monde » et, lors des grosses affluences du week-end, il n'est pas rare de voir une démonstration se conclure devant une cinquantaine de personnes (4). Pour réussir àentréper dans de telles proportions, il faut que la démonstration soit attrayante et, nous le verrons dans les sections suivantes, les démonstrateurs ne manquent pas d'énergie pour faire de leur dem (démonstration) un véritable spectacle. Mais, indépendamment de cela, il existe aussi des techniques qui concernent directement la gestion du trèpe.
Des éléments pourraient être ainsi donnés sur les façons d'attirer les premières personnes nécessaires au commencement de la démonstration et sur celles visant à organiser le placement du trèpe dans l'espace et à faciliter la venue de nouveaux arrivants. Mais l'enjeu principal est ailleurs : il s'agit de conserver le public présent. Contrairement à ce qui se passe dans une boutique, l'acheteur peut très facilement entrer et sortir de l'espace de vente et il peut s'éclipser au beau milieu de l'explication du vendeur. Or, en suggérant aux passants et au public que la démonstration et le produit sont peu intéressants, les départs contredisent les significations que les démonstrateurs s'efforcent de construire. Pour les restreindre, ces derniers vont d'abord continuellement donner l'impression qu'ils en ont presque fini. « Donnez-moi encore trois minutes », demande par exemple le vendeur d'une règle à tapisser, alors qu'il en a en réalité pour un bon quart d'heure. Un autre promet au bout de cinq minutes d'annoncer le prix de ses balais absorbants, alors qu'il sait très bien que sa démonstration en dure vingt-cinq. Les vingt minutes suivantes seront alors jalonnées de phrases comme « mais, avant ça, j'ai encore mieux à vous proposer si vous m'accordez encore un petit moment ».
Beaucoup de démonstrateurs pointent également du doigt et critiquent avec rudesse ceux qui osent partir avant la fin, surtout si leur départ a été vu de tous. Lors de la présentation des balais absorbants, le démonstrateur brandit ainsi la vieille serpillière que son produit est censé remplacer avantageusement et adresse au partant : « Bon courage ! Continuez à faire comme il y a vingt ans ! » Dans un registre proche, d'autres disent : « Après, il ne faudra pas venir vous plaindre si vous ne savez pas vous en servir ! » Par ces admonestations, les démonstrateurs essaient de dissuader les clients les plus timides de s'en aller. Surtout, ils réaffirment la valeur de leur produit et ils portent le discrédit sur les personnes qui ont montré leur scepticisme en quittant la démonstration. En un mot, ils cherchent à reprendre le contrôle de la production de significations.
Créer un lien avec les clients
Rares sont les démonstrations qui ne visent qu'à présenter les propriétés et les usages des produits. La démonstration s'accompagne généralement des histoires, des grimaces et des exagérations qui font le talent des bonimenteurs. Tous les sens y sont également sollicités : on admire la palette de couleurs des mets élaborés grâce aux râpes à crudités, on manipule la matière si particulière des serviettes microfibres, on subit les hurlements du vendeur de forets couvrant le bruit de sa perceuse, on hume et on goûte les gâteaux cuits dans la poêle multifonctions... Un démonstrateur m'expliquait : « Les gens veulent du spectacle dans la dem. Ils paient cinq euros l'entrée de la foire et ils veulent en avoir pour leur argent. Ils viennent entre amis, en famille. C'est une sortie pour eux, ils veulent s'amuser. Alors, le gars qui proposerait sa came comme s'il était dans un rayon de Carrefour, il n'est pas près de vendre grand-chose... » De la même façon que Michèle de La Pradelle montrait comment les commerçants d'un marché de Provence font en sorte de « faire marché», il faut ici « faire foire ». De grands panneaux annonçant le stand du « balai sorcier » ou celui des « lacets magiques » ne sont alors en rien sources de méfiance ou de ridicule, mais participent à l'ambiance que chacun est en droit d'attendre quand il entre dans le pavillon des « produits ingénieux ».
Les boniments ne visent cependant pas qu'à amuser le public et qu'à se conformer au folklore de la foire. Commentant la dem qu'il venait de faire, un exposant de produits ménagers biologiques m'expliquait : « Ce que cherchent les démonstrateurs, c'est créer un lien avec les clients. Alors, pour certains, ce sera un lien émotionnel. Tu vois, moi je leur parle des trucs et astuces de pépé et de mémé, de leur grand-mère qui étendait son linge dans le pré, profitant des bienfaits de la photosynthèse qui, l'herbe absorbant le gaz carbonique et rejetant l'oxygène, permettait de conserver la blancheur du linge qu'on se transmettait comme trousseau de génération en génération [il récite le texte de sa démonstration]. Tout ça, ça leur remémore leur jeunesse, surtout, tu as dû t'en rendre compte, la clientèle ici n'est pas très jeune... Ou alors, dans la région, je leur parle de cette saleté de Prestige. Je leur dis comment j'ai utilisé mes produits pour aller nettoyer les plages de la côte, avec mes grandes bottes qui me montaient jusqu'au buste. »
Les références domestiques sont ainsi très souvent mobilisées pour créer de la proximité. « Quand j'étais gamin, j'ai vu des centaines de fois ma mère faire de petits boudins avec la serpillière. Parce que le frigo avait dégivré ou que la machine à laver avait encore débordé. Ensuite, avec mes frères et sœurs, on rigolait bien parce qu'on pouvait la suivre à la trace grâce à la serpillière qui gouttait. » Par cette histoire largement constituée (je l'ai entendue à l'identique dans la bouche de différents vendeurs), le démonstrateur suggère une communauté d'expériences. Il en est de même lorsque le discours remémore les petites misères du quotidien, dont chacun sourira en admettant que c'est un peu comme cela que ça se passe chez lui (« le mari qui confond salle de bains et piscine municipale », « préférer attendre que le coin sous le meuble vienne à nous plutôt que se baisser pour bien balayer jusqu'au fond »).
Les blagues sont également une bonne façon de créer un lien avec le public. Sur ce point, les thèmes abordés sont toujours à peu près les mêmes : la vie de couple et les travers des politiciens y occupent une grande place. Il est classique de dire que grâce à la facilité d'usage de l'outil proposé, les femmes vont enfin pouvoir s'emparer du bricolage et que, symétriquement, « vos chéris vont se lever la nuit pour faire les carreaux ». De façon identique, entre deux recettes de cuisine, le démonstrateur de poeles multifonctions va sur le ton des chansonniers décrocher un sourire en demandant : « Vous savez pourquoi il est beau mon gâteau ? C'est parce que j'utilise un moule à savarin. Pas un moule à Raffarin, attention, ça, on a essayé, ça ne marche pas. »
A côté de ces blagues qui suggèrent à chacun qu'à la foire « on est là pour rigoler », les démonstrateurs donnent énormément de petits conseils. Le vendeur de lavettes va expliquer que le vinaigre d'alcool blanc est ce qu'il y a de plus efficace pour nettoyer les fenêtres et qu'il vaut mieux jeter à la poubelle tous les produits chimiques vendus en supermarché. Celui de l'ouvre-huître va dire quel est le marché le moins cher de la région pour acheter son poisson, etc. Ces conseils sont donnés gratuitement mais, conformément à la tradition anthropologique, il est possible d'en chercher les contreparties. Le démonstrateur émet d'abord par ce biais des signes de sa compétence. Quand le vendeur de balais absorbants rappelle que les produits à base de javel doivent s'utiliser dans de l'eau froide et non pas chaude, il est certain d'apprendre quelque chose à une grande majorité de son auditoire. Ensuite, il n'est pas exclu que ces conseils créent, à la marge, un sentiment d'obligation de réciprocité. Lorsqu'en plus des conseils, le client s'est vu offrir un bout de gâteau ou la rénovation complète du cuir de son sac à main, ce sentiment peut encore être accru.
Affirmer ses bonnes intentions
Les démonstrateurs font régulièrement référence au caractère exceptionnel de la foire et n'hésitent pas à affirmer leur différence par rapport au monde des grandes surfaces. Il est fréquent qu'ils dénoncent de façon très virulente la piètre qualité des produits qui y sont vendus : « Arrêtez de vous faire avoir avec les grandes surfaces. Ils vendent du made in Taiwan, nous on est du made in Germany. » L'objectif premier est que les clients commencent à ne plus considérer les produits vendus à la foire comme les équivalents de ceux qu'ils trouvent généralement à meilleur marché en supermarché(5). La question rejoint aussi celle de la localisation de la production et des conséquences pour l'emploi. « Ma brosse d'aspirateur est fabriquée à Nogent, mais si vous n'achetez pas français, on va être obligés d'aller acheter en Chine. [...] Plus on achètera français, plus on pourra mangera notre faim. Sinon, bientôt, c'est nous qui allons devoir manger du riz ! »
Par ce type d'énoncés, le vendeur valorise son produit et recherche la connivence du public. Il inscrit également la foire dans une tradition et dans une territorialité qu'il dénie aux grandes surfaces. De la sorte, même si les produits que les démonstrateurs proposent sont « ingénieux » ou « innovants », les innovations sont souvent présentées comme s'inspirant des recettes de nos grands-mères, des savoirs populaires et autres bons sens de nos régions. Le monde de la foire, tel que les démonstrateurs le mettent en scène, se veut aux antipodes du marché mondialisé et des innovations scientifiques dont on sait par ailleurs combien ils sont, au moins pour les produits alimentaires, sources de suspicion parmi les consommateurs. Les démonstrateurs accusent également les grandes surfaces d'être capables de vendre tout et n'importe quoi et de pousser à la consommation. Ces caractéristiques étant précisément celles auxquelles ils se savent régulièrement associés, cette dénonciation a pour fonction de se différencier et de transmettre un message sur leurs bonnes intentions. L'affirmation du caractère universel ou multifonctionnel des produits vendus est à cet égard un argument récurrent. La grande distribution et son alliée, la grande industrie, sont pointées du doigt comme coupables d'une stratégie visant à faire acheter toujours plus de produits alors qu'un seul suffirait.
Les démonstrateurs les plus habiles peuvent transmettre cette idée sans jamais l'exprimer explicitement. Par exemple, j'ai le souvenir d'un d'entre eux expliquant qu'il avait échouéà faire référencer en supermarché ses chiffons microfibres qui s'utilisent simplement avec de l'eau, sans aucun produit ménager. Par de subtiles allusions, il conduisait le public à comprendre que cela aurait concurrencé la masse de « produits chimiques » vendus dans ce lieu. « Leur but à eux, c'est de vendre », avait fini par dire une des dames de l'assistance, validant ainsi la différence suggérée entre les intentions malveillantes des grandes surfaces et celles beaucoup plus désintéressées du vendeur en face d'elle.
Toute une série de signaux peuvent renforcer cette présentation de soi comme une personne cherchant à travers la vente autre chose que l'enrichissement personnel. Certains démonstrateurs peuvent laisser entendre qu'ils agissent avant tout pour la défense de l'emploi français ou pour la préservation de l'environnement. D'autres, surtout parmi les vendeurs d'ustensiles de cuisine, s'attribuent quasiment une mission de santé publique. Leurs produits permettent de cuisiner de façon plus saine (sur un panneau, on pouvait lire : « La feuille de cuisson. Stop. Au diabète, Cholestérol, Maladies cardiovasculaires »), d'avoir une alimentation plus variée (« Vous le savez, à la télé, ils le disent, il faut manger des fruits et des légumes », rappelle la démonstratrice de râpes à légumes) ou de réduire le nombre des accidents domestiques (tel ce vendeur d'ouvre-boîtes arborant sur le panneau de son stand le logo de l'institut de Prévention des Accidents Domestiques). Dans toutes ces situations, l'objectif n'est pas seulement de produire des significations sur l'utilité des produits mais bien de signifier les bonnes intentions de celui qui les vend (6).
Notes :
(1) Sur le milieu des camelots, la très riche ethnographie de [Duval, 1981] reste d'actualité et beaucoup d'éléments (techniques de vente, jargon, mode de vie...) semblent inchangés depuis vingt-cinq ans. Ce constat mériterait une étude complémentaire pour saisir les raisons d'une telle stabilité. Une piste envisageable est le caractère relativement restreint et clos de ce milieu : beaucoup de démonstrateurs ont des camelots dans leur famille (un d'entre eux m'a même dit faire sa démonstration comme sa mère le lui avait appris) et il est rare que des personnes étrangères parviennent à y prendre pied (par exemple, il leur sera difficile d'obtenir de la bonne marchandise et de trouver de bons emplacements sur les foires).
(2) Je suis allé en 2002 à la Foire-exposition de La Roche-sur-Yon et à la Foire internationale de Rennes puis, en 2005, à la Foire internationale de Nantes. Cette dernière a réuni neuf cents exposants, dont une soixantaine dans le pavillon des « produits ingénieux ». En onze jours d'ouverture, près de cent vingt mille personnes s'y sont rendues.
(3) Le métier de démonstrateur s'apprend sur le terrain, en observant comment procèdent les plus expérimentés et en s'essayant à la démonstration aux heures de faible affluence. L'existence de techniques communes est un élément d'une culture professionnelle incluant par ailleurs, à titre d'illustration, une conception partagée des avantages du métier (indépendance, possibilité de gains importants) et des impératifs moraux très puissants (ne pas dénigrer en public la came d'un autre démonstrateur, ne pas blanchir la marchandise, c'est-à-dire ne pas se débarrasser d'un stock en cassant les prix).
(4) Une telle réussite est source de prestige au sein de la profession. Certains démonstrateurs refusent d'ailleurs de travailler les moments de la journée où le trepe est trop faible et m'ont exprimé leur dédain envers leurs voisins qui se fatiguent à enchaîner les démonstrations pour seulement quelques personnes.
(5) A contrario, une telle dénonciation de la qualité ne vise jamais les produits proposés eu téléachat. Cela s'explique d'abord par le fait que ces produits sont parfois les mêmes que ceux
vendus à la foire et que certains démonstrateurs participent régulièrement à ces émissions de télévision. Critiquer reviendrait donc à dénigrer la marchandise de ses collègues. Ensuite, le téléachat est peut-être un concurrent économique mais c'est aussi un allié symbolique. Sur la foire, dire que son produit a été vendu sur TF1 ou sur M6 est un argument de vente (les stands arborent des « Vu à la télé» et les logos de ces deux chaînes), d'autant plus que le prix pratiqué en téléachat est généralement plus élevé.
(6) Il est clair que les motivations des démonstrateurs sont loin d'être aussi philanthropiques (contrairement par exemple à celles des vendeuses de réseaux de vente à domicile américains exposées par Nicole Biggart [1988]). Les camelots cherchent à gagner vite et bien [Duval, 1981] et la flambe est courante (« confondre chiffre d'affaires et bénéfice »). Beaucoup se vantent de ventes passées extraordinaires qui leur auraient permis de se payer tel voyage à l'autre bout du monde ou telle voiture de sport. On compte en pognes (le nombre de ventes), on espère bien dérouiller (faire de l'argent) et on annonce sa recette en mètres (1 000 francs).
Texte extrait de la revue d'Ethnologie française n°37 (2007).